MẸ – CHIẾN DỊCH NGƯỜI ẢNH HƯỞNG

Trellie vừa tung ra sản phẩm mới không dây và khá duyên dáng dùng để treo ngoài túi xách của phụ nữ để thông báo cuộc gọi đến từ điện thoại di động. Để lan tỏa sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm mới, Trellie đã xây dựng một chiến lược truyền thông kết hợp kênh tiếp thị di động để tác động đến các người mẹ trên những trang mạng xã hội và blog, nơi mà họ thường xuyên dành nhiều thời gian trong ngày để truy cập nhất.

Chiến lược

Mục tiêu và Bối cảnh

Trellie là nhãn hiệu của các thiết bị có phong cách và có thể đeo được chủ yếu dành cho phụ nữ. Cho đến thời điểm này, những thiết bị có thể đeo được chỉ tập trung vào khách hàng là nam giới và các sản phẩm này thường “quá tải” với những đặc điểm cấu tạo riêng. Trellie đã giải quyết được vấn đề mà đa số các phụ nữ ngày nay thường gặp phải khi đi ngoài đường đó là việc thường xuyên bỏ lỡ các cuộc gọi quan trọng.

Sản phẩm ra mắt lần đầu tiên vào tháng 9/2013 với hình dạng duyên dáng, không dây, được treo bên ngoài túi xách có thể báo người dùng cuộc gọi đến hoặc những cuộc gọi bị nhỡ thông qua những tín hiệu đèn nhấp nháy.

Mục tiêu của chiến lược này là tạo ra nhận thức giữa những người phụ nữ luôn bận rộn, ví dụ như các bà mẹ, để đánh thức những sở thích của họ mà sau này có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua bán trực tuyến. Đây thực sự là một thách thức rất lớn bởi vì công ty chỉ mới thành lập từ năm 2012 trong vai trò khởi nghiệp với mục tiêu chính là cung cấp các sản phẩm công nghệ có thể đeo được với lượng vốn và tài nguyên khá hạn hẹp.

Mục tiêu chính là tạo ra chiến dịch giới thiệu Trellie đến thị trường một cách dễ hiểu nhất: Đó là ai? Tại sao giải quyết vấn đề thực tế của cuộc sống? Và việc phát triển mua bán trực tuyến thông qua Trellie.com. Tính hiệu quả của chiến dịch được đo dựa trên số lượng người được hướng đến, lượng “like” trên Facebook, lượng người truy cập website và doanh số bán.

Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của chiến dịch này là 77 triệu các bà mẹ ở Mỹ mà có con dưới độ tuổi 30. Những phụ nữ này thường nằm trong độ tuổi từ 30-55, đã có gia đình và giỏi trong việc xoay xở với nhiều công việc cùng lúc.

Các bà mẹ này đã có bằng đại học, đa số đi làm, mặc dù khá nhiều trong số đó là những bà mẹ chỉ ở nhà. Họ lái xe tầm trung và mua sắm tại các Macy, Nordstrom, và Target. Họ coi trọng gia đình, bạn bè và sự nghỉ ngơi. Họ luôn mong muốn được làm những gì thể hiện họ hết sức, được xem như người vợ người mẹ tốt, giỏi trong công việc và tự hào khi tự chăm sóc gia đình. Những người mẹ này cũng đánh giá cao phong cách, các giải pháp thực tiễn mà tăng thêm tính hiệu quả đơn giản, và tiện lợi. Ngoài ra họ cũng có sức mua lớn, nắm giữ hơn 50% mức tiêu dùng điện tử của hộ gia đình – khoảng $86 mỗi năm.

Chiến lược sáng tạo

Chiến lược này được xây dựng dựa trên cách thức tiếp cận với các bà mẹ thông qua những bà mẹ khác được xem như là những ngưởi ảnh hưởng chính. Chiến lược này được dựa trên 20 triệu bà mẹ thường đọc blog trực tuyến và chủ động kết nối với Facebook mỗi ngày. Ngoài ra, 55% các bà mẹ hoạt động mạng xã hội thường mua hàng từ lời đề nghị của một blog cá nhân. 64% các bà mẹ yêu cầu lời khuyên trước khi mua hàng và trong 63% tất cả các bà mẹ được hỏi, họ xem các bà mẹ khác như là các chuyên gia đáng tin cậy nhất khi họ có thắc mắc.

Trellie tập trung vào những người ảnh hưởng với lượng theo dõi lớn, cũng như là những người mẹ “thường xuyên” viết đánh giá cá nhân. Thương hiệu này cũng phát triển những quảng cáo trên Facebook mà tập trung vào các bà mẹ được xem như là trung tâm của gia đình và là những người luôn luôn hiện diện sẵn sàng cho gia đình mình.

Phương tiện truyền thông được sử dụng để tiếp cận với khách hàng là mạng xã hội và “blog các bà mẹ”. Thông điệp trên Facebook tập trung vào cảm giác tự hào của các bà mẹ khi họ luôn sẵn sàng cho những người mình yêu quý. Trellie đã mua lại số lượng lớn các quảng cáo Facebook mà phù hợp với suy nghĩ và kiểm tra cách chuyển đổi những lượt xem thành “likes” cũng như là doanh số bán trên websites. Thương hiệu này cũng thử nghiệm sự chuyển đổi thông qua các trang chỉ ra phân khúc thị trường cụ thể, ví dụ như gia đình quân đội (gia đình có thành viên nằm trong quân đội) mà tầm quan trọng của việc không được bỏ lỡ cuộc gọi nào từ gia đình khi đóng quân ở nước ngoài rất được nhấn mạnh.

Cuối cùng, Trellie tạo ra một đợt rút thăm trúng thưởng, “12 ngày tặng quà”, để thu hút khách hàng đã “like” Facebook và chia sẻ với bạn bè.

Thực hiện

Đánh giá chung

2013 là năm đầu tiên của chiến dịch và trong khi không có bất kỳ tiêu chuẩn công khai nào từ các đối thủ cạnh tranh, thì thành công được dựa trên lượng người truy cập web và sự tham gia của phương tiện xã hội trong giai đoạn bốn tháng trước khi thực hiện chiến dịch.

Trellie đã hợp tác với các blog đánh giá sản phẩm và trao đổi lại các sản phẩm mẫu miễn phí. Việc này đã giúp tiết kiệm $5000 ngân sách của chiến dịch cho việc sáng tạo và mua quảng cáo Facebook cho điện thoại di động. Tiếp cận các bà mẹ thông qua di động là chìa khóa cho sự thành công này, bởi vì chiến dịch đặc biệt chú trọng những người có thể làm cùng lúc nhiều công việc mà đang ở ngoài đường và thường truy cập Facebook và blog thông qua điện thoại hoặc máy tính bảng.

Thực hiện trên điện thoại di động

Những ứng dụng được sử dụng nhiều trên điện thoại di động như Faceboook hay quảng cáo đặc trưng với những thông điệp đơn giản có thể dễ dàng đọc trên đường đi. Việc tác động đến điện thoại di dộng mang ý nghĩa rất lớn cho sự mua bán bởi vì điện thoại được xem như là phương tiện cơ bản để kết nối với các đồng nghiệp, nghiên cứu sản phẩm, kết nối mạng xã hội. Điện thoại cũng cho phép thương hiệu kiểm tra các phân khúc trống.

Kết quả

• Từ khi bắt đầu chiến dịch đến cuối năm, Trellie đã thêm 659 lượt “like” trên Facebook, tương đương với 149% tăng trưởng tính từ 4 tháng trước. Những lượt khách tăng từ 1,800 lên 7,480 và lượng người theo dõi trang tăng gấp đôi, đến hơn 22,000.
• Hơn 1,400 sản phẩm được bán trong 4 tháng, đem về $45000 với xấp xỉ 75% đến trực tiếp từ chiến dịch di động, tương đương với 675% tỉ lệ hoàn vốn.
• Khách hàng biết đến thương hiệu Trellie thông qua các câu chuyện được chia sẻ trên The Today Show, The Huffington Post, Parade, New York Daily News, Accessories Magazine, Better Homes & Gardens, và Yahoo! Shine.
• Người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề ngay lập tức và xem Trellie như 1 giải pháp, cũng là lý do tại sao Trellie được đánh giá cao bởi Lloyd Boston trên The Wendy Williams như một món quà Giáng sinh “phải có” cho năm 2013.

Nguồn
“Mom — Influencer Campaign.” 2014 MMA Smarties Wearables Impact on Marketing Finalist.
Brand: Trellie Inc. Lead
Agency: Trellie In